当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 给红楼梦酒的忠告——核心竞争力 作者：周亮 时间：2009-12-25 字体：[大] [中] [小]

    红楼梦酒80年代红遍大西南甚至全国时与当时的电视连续剧《红楼梦》结合的营销模式分不开。1987年版的《红楼梦》电视剧的诞生填补了中国民众的精神文化空虚，红楼梦酒的电视广告邀请了“林黛玉”的扮演着陈晓旭做形象代言人，并与一句“一杯梦酒上红楼”广告词红遍大江南北。
    四川宜宾的红楼梦酒与贵州遵义的鸭溪酒一样都曾在80年代末到90年代初各自与当地五粮液、茅台能瓜分天下的名酒，同时它们都是计划经济转型下的失败案例。红楼梦酒曾在2005年把“梦”酒销售权外包给了一个资金实力不雄厚并且没有酒类销售经验的公
司。当聘请的一批职业经理人把产品输送到市场的时候，公司因为外行及资金实力不够、战略不足导致市场几乎一单死，最后欠下下人员工资及市场投入后公司进行解散，销售权又被收回酒厂。但是此次的出动伤害了一批喜爱与忠诚的经销商与消费者，为以后的销售无形中添加了又一道障碍。
    在2005年后红楼梦酒厂又进行了多次改革，并以宜宾、四川市场为主战场进行试探性销售，销售状况并不理想。今天红楼梦酒大力投入到市场，并与“中国红，红楼梦酒”广告语及与新版“红楼梦”电视剧结合，甚至花费大量资金参与到“世博会”中的方式来告诉经销商与消费者“我胡汉三，又回来了”的信息。
    笔者在成都火车站的候车厅看到了红楼梦的看板广告，在报纸、网络媒体上看到了与新电视剧版“红楼梦”、“世博会”合作的信息，但在市场各渠道上却极少发现产品。也许红楼梦酒还在酝酿中吧。无论红楼梦后面将于什么样的营销模式出现，笔者想给红楼梦一些真心的忠告。也希望红楼梦酒能够顺利复兴。
    一个企业、一支产品能够顺利被市场接受甚至经久不衰，那么它必须有其自己的核心竞争力。例如微软公司的强项是电脑操作平台，其核心竞争力就在操作平台的研发，当年英特尔也想进入操作平台领域，但并不理想。于是根据企业发展打造自己的企业核心竞争力—英特尔处理系统。并与各大电脑巨头形成互补产业链，从而走上世界百强企业。红楼梦的复出一定需要找到核心竞争力，才能在千万白酒竞争品牌中逐渐复兴。
    1、企业内部核心竞争力----
    红楼梦酒的企业内部核心竞争力需要明确及打造。一个企业需要不停检测企业的内部核心竞争力的不足及优秀的地方，检测四个方面：
    ①企业文化。企业文化是如同虚设还是落实在员工的日常行为中。你的企业文化是否在组织中产生了“凝聚力”、“激励力”、“约束力”、“导向力”、“互动力”、“辐射力”。 一个成功的企业文化可以为企业降低管理成本、减少实施监督成本、减少组织中的不协调。
    ②绩效考核。绩效考核是人力资源管理中的焦点问题，也是难点问题。有调查资料表明，90％以上的企业对自己的绩效考核是不满意的。绩效考核问题的一个重要表现，就是形成绩效泡沫，表面上看起来企业销售生产空前繁荣、员工行为规范有序、公司业绩不断增长、甚至出现短期盈利，但这些都是泡沫，在数字繁荣、员工努力和业绩增长的前提下，企业的可持续发展能力却下降了，有的甚至出现了严重的危机。企业应该适时挤掉绩效考核的泡沫。
    ③员工培养。在企业管理中，领导者和管理者应该如何根据员工的特点对其进行培养？又应该在员工不同的发展阶段采取何种恰当的培养方式，以培养成职场中的“许三多”？人才是企业的根本，而正确的培养方式是培养人才的根本，管理者须知悉！
    ④客户管理。大部分白酒企业对客户的管理还处于初级管理阶段，他们的业务经理、区域经理、大区经理大部分成为了市场的催款员，而不是发现问题、解决问题。这不是人员问题，这是企业制度下的产物。企业对客户的管理应该象英国的管家一样，拥有细致、全面、责任的态度和制度去与客户共发展。
    2、品牌及产品核心竞争力----
    ①品牌核心竞争力。红楼梦酒现在的品牌定位：A：“红楼梦酒--中国文化酒”，B：现在在推广的“中国红—红楼梦酒”。红楼梦的中国文化酒的定位是从“红学文化”中衍生而来的。中国的“红学会”拥有许多对红楼梦文学研究者，但酒的载体能否与红学文化接轨还有待探讨。红楼梦酒推出的十二金叉礼盒酒就是利用红学文化而制造出来的产品，有着自己独特的品牌文化。但红学文化也不是可以随意编造的，例如“中国红，红楼梦酒”的定位就是一个非常严重的误区。为什么呢？红学文化能代表中国中国红吗？中国红的概念和文化酒能融合吗？得体吗？其实早在2008年的春季糖酒会上我们就看到了“中国红--红西风”的概念。看到现在的红楼梦的“中国红，红楼梦酒”的口号及包装让我们不由自主的想到了“中国蓝—蓝色洋河经典”及“浙江卫视的中国蓝”的翻版。
    品牌传播想复制曾经红楼梦酒与87年版红楼梦电视剧结合的品牌传播模式，我认为红楼梦酒厂做的不够好。1987年一部好的电视剧的诞生可以吸引上亿观众，但现在电视产业链已经今非昔比了。同时，大部分观众都不看好新版的“红楼梦”能够超越87版的红楼梦。如果是站在炒作的角度看，感觉又没有很好的去把握。我觉得应该把此事件交给一家专业的公关公司进行全方位的包装策划后进行海量的传播。上帝不是万能的，企业更不是万事都能的，要学会借助专业的力量整合资源、整合传播。
    红楼梦的品牌核心就是“红学文化”，坚定不移的高举“红学文化”和挖掘“红学文化”与品牌的结合是百年不变的路线。毕竟中国只有一个红楼梦。
    2、产品核心竞争力。
    产品核心竞争力体现在给消费者一个购买的理由，为什么购买？产品能够满足消费者什么需求？其次，任何一支产品都无法把消费者一网打尽，所以说核心消费者的挖掘与培养也是一个值得研究的课题。红楼梦能提供什么购买理由？红学文化肯定是一种，只是需要系统的提炼及运作。但又忽略了一种，就是它的品质。红楼梦的基酒可以与五粮液的基酒媲美，并且与五粮液同属一个酿酒环境，所以红楼梦的产地---“原产地”，可以成为产品核心竞争力之一。
    原产地及原产地域对白酒行业来说是一种无法复制标志。记得曾经听说茅台因为茅台镇交通不便，形象不够，想要把集团搬出茅台镇，于是尝试把某窖池挖地三尺进行搬迁，但是新地址放的窖池无法在酿造出以前茅台酒的风味，因为环境变了，微生物也跟随变化。最后茅台就在也没有考虑搬迁一事。同时茅台酒2001年通过“原产地域保护产品”认证。国外许多红酒为什么可以那么贵，就是因为这支红酒是这个原产地出产的，他的品质是无法复制的。
    最后红楼梦应该重视市场操作战略，抓住并不是检测核心消费者及核心终端的变化，及时调整市场思路。那么红楼梦酒将不会是南柯一梦，而是梦醒时分从而清晰而坚定的走进消费者当中。   


周亮，白酒行业营销策划专家，中国娱乐营销先锋人物，周亮先生被媒体评价为"中国营销新势力领航旗手"，同时还是周亮营销策划研究室创建人，合效(山东)营销策划咨询机构品牌顾问，中国人民大学特聘专家，中国品牌研究院研究员，中国酒市场研究中心研究员，上海市工经联客座教授，成都市郫县区政府特聘品牌顾问、江西师大特聘讲师；多家知名网站专栏作家，《人民日报》、《中国人民大学书报资料中心》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《销售与市场》、《酒类营销》、《名酒营销》、《中国酒》、《东方酒》特约撰稿人，在专业媒体已发表百万余字的专业论文。曾参与"茅台"、"江口醇"、"丰谷"、"五粮液"、"泸州老窖"系列酒，"十足全蝎酒"、"双鹿电池"、"浙江小龙人"、等企业的策划与培训工作，同时还为白酒企业策划了《百年盛世酒-超级歌会》、《携手百年-盛世共赢经销商答谢晚会》、《泸州特醇-大型中秋晚会 》、《城市品牌推广年会》等等系列政府、企业晚会、新品上市会、文化推广会。电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，周亮营销工作室工作室：www.yxj9.com